Greenwashing, dal 27 settembre stop ai messaggi ambientalistici senza prove

Dal 27 settembre 2026 cambiano le regole europee sulla comunicazione ambientale delle imprese. Con l’entrata in applicazione della Direttiva (UE) 2024/825, dichiarazioni generiche come “ecosostenibile”, “verde” o “amico dell’ambiente” saranno considerate ingannevoli se non accompagnate da prove verificabili e da una certificazione riconosciuta.

L’obiettivo è contrastare il greenwashing, cioè l’uso di messaggi ambientali capaci di far apparire più sostenibile un prodotto o un’azienda di quanto non sia realmente.

Le nuove disposizioni vietano le dichiarazioni ambientali generiche quando non sono sostenute da un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, documentata attraverso una certificazione pubblica o riconosciuta da istituzioni pubbliche e rilasciata da un soggetto terzo indipendente.

Stop, quindi, anche ai bollini ecologici creati e auto-certificati dalle stesse aziende.

«Il divieto riguarderà anche i claim green riferiti all’intero prodotto o all’intera attività dell’impresa quando, invece, il beneficio dichiarato riguarda soltanto un determinato aspetto o uno specifico elemento dell’attività», spiega Rita Santaniello, avvocato dello studio internazionale RÖDL ed esperta di greenwashing.

Particolare attenzione sarà riservata anche alle dichiarazioni relative alla neutralità climatica. Non sarà infatti possibile presentare un prodotto come “a impatto zero”, “carbon neutral” o “compensato” quando il risultato dichiarato deriva semplicemente dall’acquisto di crediti di carbonio.

Le imprese che, dopo il 27 settembre, continueranno a utilizzare pubblicità, etichette o comunicazioni online ingannevoli potranno essere contestate dall’Antitrust per pratica commerciale scorretta.

Le sanzioni potranno arrivare fino a 10 milioni di euro oppure al 4% del fatturato annuo globale, secondo quanto previsto dalla nuova disciplina.

Il giro di vite arriva in un mercato nel quale le comunicazioni ambientali sono ancora spesso difficili da verificare.

Secondo i dati della Commissione europea richiamati nello studio Sustainability Study 2026 dell’agenzia indipendente FFIND, il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse nell’Unione è considerato vago, fuorviante o privo di fondamento, mentre il 40% non è supportato da prove verificabili.

Anche i marchi ambientali rappresentano un problema: circa la metà di quelli presenti sul mercato disporrebbe di sistemi di certificazione deboli o inesistenti.

Le conseguenze si riflettono sulla fiducia dei consumatori: il 61% dichiara di avere difficoltà a distinguere i prodotti realmente sostenibili, mentre il 44% afferma di non fidarsi delle informazioni ambientali fornite dalle aziende.

In Italia, il rischio maggiore riguarderebbe soprattutto i claim reputazionali e le promesse ambientali proiettate nel futuro, difficili da verificare nel momento in cui vengono comunicate al pubblico.

A essere valutato non sarà soltanto ciò che un’azienda scrive. Anche immagini, titoli, grafica, posizione delle spiegazioni e collegamenti potranno contribuire a determinare se una comunicazione ambientale risulta ingannevole.

Le recenti decisioni dei Tribunali di Milano, Venezia e Bologna e dell’AGCM stanno infatti delineando un metodo sempre più preciso per valutare i green claim.

«Il beneficio ambientale dichiarato deve essere riferibile a un prodotto, a un’attività o a una fase produttiva chiaramente individuati; numeri e percentuali devono essere comprensibili nel loro contesto; parole, immagini e spiegazioni non devono suggerire risultati o benefici più ampi di quelli effettivamente dimostrabili», sottolinea Santaniello.

La nuova disciplina non impedisce alle imprese di raccontare il proprio impegno ambientale. Chiede però che la comunicazione sia concreta, verificabile e comprensibile.

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