Stop al 'greenwashing': nel turismo l'ecosostenibilità va dimostrata

Dal 27 settembre 2026 sono operative in Italia le nuove disposizioni contro il greenwashing, introdotte dalla direttiva europea EmpCo e recepite con il D.Lgs. 30/2026. L’obiettivo è tutelare i consumatori da comunicazioni ambientali vaghe o fuorvianti, coinvolgendo in particolare il settore turistico.

Hotel, destinazioni ed eventi non potranno più presentarsi genericamente come “sostenibili” senza prove concrete. Anche immagini, colori e loghi che suggeriscono benefici ambientali potranno essere valutati come comunicazioni ingannevoli.

Come spiegano le esperte di Etifor, Federica Bosco e Susanna Ajazi, la regola è semplice: ogni promessa ambientale deve essere chiara, proporzionata e dimostrabile.

Dire che un albergo è sostenibile, per esempio, è meno efficace e più rischioso che documentare risultati precisi, come la riduzione dei consumi idrici o l'utilizzo di elettricità rinnovabile. Allo stesso modo, le dichiarazioni di neutralità climatica non potranno basarsi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni.

La normativa riguarda anche le destinazioni turistiche, che dovranno evitare di presentare singole iniziative come prova della sostenibilità dell'intero territorio. Le certificazioni indipendenti e gli indicatori misurabili diventeranno strumenti importanti per dimostrare i risultati raggiunti.

Per gli operatori che comunicano senza dati a supporto, il cambiamento comporta rischi economici e legali. Per chi investe realmente nella sostenibilità, invece, può rappresentare un'opportunità per distinguersi dalla concorrenza.

La sfida sarà evitare anche il greenhushing, cioè il silenzio sulle iniziative ambientali per paura di possibili contestazioni. La soluzione non è comunicare meno, ma farlo meglio: meno slogan, più trasparenza e risultati verificabili.